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李明利：優質品牌基礎+創新傳播手段=黃飛紅
作者：李明利 日期：2011-12-12 字體：[大] [中] [小]
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一個單一的產品，沒有品牌優勢，沒有渠道，甚至沒有銷售的經驗，如何找到突破的缺口，開辟出屬于自己的市場？這是許多區域性的小品牌都面臨的問題。最近幾年，出自山東煙臺的“黃飛紅”麻辣花生迅速竄紅，成為許多都市辦公室的流行食物，一時不少人競相推薦，可謂是一個奇跡。尤其是在休閑食品市場更迭頻繁的今天，一個單一品類產品在沒有任何廣告、營銷等宣傳手段支持下能夠迅速得到白領等高端人群親睞，作為一個只是地方性產品，黃飛紅花生的成功之道頗耐人尋味。
許多人都注意到了黃飛紅的一些非常規的做法，簡單地說就是會利用了“微博”這一新媒體的力量。沒有人知道微博在現代商業發展中會起到一個什么樣的作用，此前也沒有人能夠估計它的能量有多大，可以肯定的是，新媒體對現代商業的發展的作用會越來越大。而“黃飛紅”品牌傳播機會得以幾何級數增長，在很大程度上的確是借助了微博的平臺。隨著社會的發展，辦公室白領已經成為網絡購物的絕對主力人群，從服裝、鞋子到彩妝、護膚品，再到3C數碼，都是上班族的網購目標。黃飛紅便是從2010年開始進入這個平臺。
據相關的調查顯示，2010年中國微博用戶就達到了1億6千萬，其中每天就超過兩千萬。再加上30%左右的人是使用手機來進行上網，加起來每天將近三千萬人甚至更多人在使用微博。月度總共瀏覽時間已經接近于九千萬小時。這無疑提供了一個巨大的商機，互聯網經濟的發展，證明哪里有眼球哪里就有商機。更何況像微博這種異軍突起、風靡全球的互聯網產品，更成了很多人眼里的財富金礦。此前，通過對市場分析，“黃飛紅”發現這個市場上的產品大多品質一般，他們決定做高端的花生休閑食品，目標消費人群就是定位于年輕白領，微博的用戶群體無疑是中國最有營銷價值的人群之一。其中，“70后”、“80后”分別占據了29.4%和59.1%，這也與“黃飛紅”的目標消費人群不謀而合。而選擇了微博人群就意味著成功抓住了當下中國社會的財富擁有階層，甚至或以說是未來10年中國社會的中堅力量。
除了受眾范圍廣、精確營銷外，傳播速度快、影響力大也是微博的一大優勢。比如他們成功的一個案例是，“黃飛紅”在微博上開設的“圣誕搶樓活動”，規則是加關注成為“黃飛紅”的粉絲，評論并轉發此微博，凡樓層尾數逢50或100的即可獲得一箱黃飛紅麻辣花生。事后統計，參與此次活動的評論有9241條，轉發達7407條。不過是500箱花生的成本就可以讓過萬人關注自己的產品，相比商家絞盡腦汁、巨額投入的營銷推廣，微博讓黃飛紅實現了花很少的錢辦很大的事情的目標。而后當黃飛紅花生在辛曉琪、梁靜茹等明星的微博里出現時，口碑營銷的效果達到了最大化。
如今打開綜合電子商務平臺“1號店”的首頁，搜索欄的默認輸入即是“黃飛紅”，惹得即便是不了解“黃飛紅”的消費者都忍不住去搜搜看。口碑對于一個品牌來說，是消費者對于產品最大的認可，如何建立消費者口碑，成為很多消費品企業關注的重點。從點評類網站、消費體驗等興起也可以看出消費者對于產品選擇方式的轉變，不再是非理性的沖動性購買，而是更加理性，更加注重產品的口碑。過去只是高科技產品，消費者因為專業性知識不足，而依靠論壇或專業網站的口碑來進行購買決策。在互聯網時代到來后，很多基礎類的消費品，譬如食品的選擇上，消費者也越來越相信口碑。黃飛紅的成功或可說是利用微博的成功，但其中更重要的無疑是黃飛紅在網絡口碑的成功。
微博的傳播特性，和之前的博客相比，微博信息容量雖小，但它更新頻率更快，傳播指向性更強，溝通技術更便捷，網民的參與度更高。所以它的商業價值將大大超越傳統的互聯網產品。如今像“黃飛紅”這樣，開始在微博平臺上宣傳自己的企業越來越多，以微博營銷為代表的電子商務已經成為一片新的藍海。
但話又說回來，利用微博的做法當然起了非常關鍵的作用，我們在關注黃飛紅在采用這種非常規手段的同時，卻不能忽視支撐其使產品能夠推出去的依然是其傳統的規定動作。事實上，黃飛紅的成功有其偶然的因素，但偶然之外更多的都是必然。我們會發現，這些必然的因素仍然逃不過常規的做法，也就是有好的產品，精準的定位，以及得當的傳播手段等等。
產品質量是一切的根本
黃飛紅能夠吸引消費者，首先還是其產品口味的獨特性。事實上大多數人也是因為其好吃，味道像“水煮魚”才被其吸引的，以及他那頗具神采飛揚的名字，在網上搜索關鍵詞的時候，一度“黃飛紅”甚至超過“黃飛鴻”�；诋a品原料是黃豆、小麥、脫皮花生等，它們外觀都是黃色的，所以叫“黃”。而辣椒是紅色，“黃飛紅”寓意是給傳統產品帶來一抹紅色而顯得喜慶而熱情洋溢。因為定位高端，黃飛紅按照每盎司28到32顆的規格來選擇花生，果仁色澤鮮艷，保證顆粒飽滿，大小均勻。同時，選用的四川花椒和麻椒也是市場上很難買到的品種。對于原材料的篩選，從源頭上進行嚴格的管控。專門派技術人員到進行花生篩選的工廠做監督工作。由此才保證了所生產的口味符合現代都市人的習慣。
精準定位是成功的保證
調味品或者菜肴的路線很窄，市場量起來的會很慢；而休閑食品路線無比的寬，一個點打穿打透就可以迅速爆炸。重點強調和塑造花生的休閑食品特性，處處包裝這么概念，定位的創新是黃飛紅最大的亮點。他們選擇麻辣的口味正是基于川菜在中國大江南北的適應性與普遍性，以為這樣的口味能夠滿足大多數人的需求。
創意傳播是成功的利器
正如上述所說，黃飛紅的口碑傳播都是消費者的主動行為，這一點非常難能可貴。這首先當然是得益于社會化網絡，特別是微博在國內的熱潮。這又離不開其所定位的目標消費群體，正好是喜歡傳播又具備傳播能力的一個龐大人群；然后還得益于這個產品的性質，休閑食品的話題健康、時尚，正好是適合傳播的話題，也是做促銷的好工具。而且，這樣的產品和話題，還特別對那些辦公室里易感人群的口味。外加，黃飛紅在傳播過程中也制造了一些噱頭。在黃飛紅麻辣花生包裝上有幾行文字，告知消費者“花椒要珍藏”，可以收集起來炒菜，都是一些比較適合撬動傳播的噱頭。
其實即使談到其非常規的銷售方式，我們如果放在常規的語境來分析的話，那也不過是一個渠道的問題，也即黃飛紅為自己找到了一個很好的銷售渠道和贏利模式。所以我們一方面不必神化黃飛紅，一方面也要看到其成功背后所具有的一般價值。一個企業成功以后，很多事情事后再說，似乎怎么說都對，其實，如今看黃飛紅當初的抉擇，會發現他們之所以選擇這條路子，實際上也是被逼無奈，最先做推廣的時候，幾乎沒有經銷商肯接手，它們也沒有超市的渠道，為此才想出通過網絡的渠道來，后來的成功也是出乎他們的意料，從這也可以看出，企業在發展的道路上，總是會面臨著許多問題和機遇，關鍵是如何評判和把握，倘若能夠抓住身邊的機遇，那么一些不利的因素，也會在瞬間轉化成為有利的因素。許多區域品牌在發展的道路上，都會思考如何快速提升企業，要做的事件很多，千頭萬緒，往往無從下手，其實只要回歸市場，回歸消費者，許多事情就變得顯而易見，就如黃飛紅一樣，當他們發現了自己的目標消費人群之時，便發現了屬于他們自己的一處藍海市場。
李明利，中國農業產業品牌營銷第一人，北京方圓品牌營銷機構董事長，中國著名實戰派品牌營銷專家，中國農業品牌研究學院常務理事，中國農業品牌營銷高峰論壇發起人，清華食品總裁研修班客座教授。 李明利先生在農業龍頭戰略制定、農業龍頭品牌建設、區域品牌營銷、新產品營銷等諸多領域有著精深的見解，尤其擅長針對企業現狀，提供最具針對性的品牌營銷實戰方案，幫助企業穩健、快速實現品牌和利潤提升。李明利先生開創的“產業鏈營銷”、“品牌作局戰略模型”、“聚點模型”、“本位營銷”、“品牌擴張論”等，已成為當前中國企業界和營銷界最為矚目的熱點，先后為中糧集團、娃哈哈、中山水出、今麥郎、匯源、御食園、克明面業、稻香村、金路易、等百多家企業提供過品牌營銷服務。每年發表專業文章數十篇，著有農業龍頭發展白皮書——《農業龍頭》。 企業的評價：見李明利越早，彎路走得越少！ 北京方圓品牌營銷機構，是品牌營銷策劃界的標桿性企業。公司成立與2002年，現在已擁有超過50余人的全職團隊。業務領域涉及：食品、飲料、酒、水產、茶葉等；服務范圍包含：戰略規劃、營銷策劃、招商、視覺設計、影視廣告、明星代言等。先后為上百家企業提供了各種服務，服務企業包括：中糧集團、中山水出、今麥郎、娃哈哈、匯源集團、水井坊、稻香村、好利來、克明面業、御食園、金路易等。 品牌咨詢熱線：13501305303 13501306063 13501326019 企業郵箱：fyteam2000@126.com